Vestirse de Etiqueta, Alberto Coronado
Como en todas las actividades de la sociedad de consumo la imagen juega un papel muy importante en la venta de un producto. Vestir una botella, un perfume o unos bombones se presenta como una necesidad para competir en un mercado tan voraz y fagocitador como el nuestro.
Cuando afrontamos la compra de un artículo, sea de la índole que sea, pero desconocemos su calidad o su contenido, va a ser su envoltorio el primero que nos va a aportar información, tanto positiva como negativa y va a ser el responsable de que demos el primer paso a nuestro acercamiento definitivo a el.
Como no podía ser de otro modo, el vino y todo lo que lo contiene (etiqueta, caja o botella) también se encuentra en la pasarela del consumo y en buena medida los factores que van a influir en su adquisición van a estar determinados por su “vestimenta”.
Sin embargo, en España el sector empresarial aún no parece tenerlo claro y está, desgraciadamente muy extendida la errónea creencia de que un producto se vende por sí solo, por su gran calidad, por sus excelencias. Puede que esto ocurra, sobre todo, en los vinos con renombre y que con el paso de los años se han situado en lo más alto del escalafón. A nadie se le escapa que Vega Sicilia o Petrus (por citar tan sólo dos ejemplos) seguirán siendo lo que son y vendiendo lo que venden hagan lo que hagan con el diseño de su etiqueta. Por encima del diseño estará siempre la calidad del producto. En estos escasos ejemplos está claro que la calidad de su contenido y la trayectoria puede más que el peso de la estética.
Por otra parte, nos encontramos con otros vinos de no tanto renombre que, aun siendo el producto de excelente calidad, tienen la necesidad de transmitir al consumidor las incuestionables cualidades del mismo. Por supuesto que el asesoramiento del profesional o la información previa de que dispongamos van a ser factores determinantes a la hora de seleccionar, pero la decisión final sobre qué vino nos llevaremos a casa entre dos de similares calidad y precio vendrá condicionada por el aspecto que el envase tenga, por la información subliminal que el “envoltorio” de dicho envase nos transmita. Y es que el diseño de una etiqueta para vino nos tiene que contar lo que esa botella contiene.
Más allá, incluso de decirnos qué bodega lo elaboró y embotelló, qué uva se utilizó y de dónde proviene, nos ha de comunicar que es un vino excelente, mimado y cuidado hasta en los más finos detalles, que realmente es lo que estamos buscando, que, si lo elegimos, nuestra decisión será la correcta. Después vendrá la “hora de la verdad”. El contenido deberá confirmar nuestra elección, pero aquí ya el diseñador nada puede hacer.
Aunque no siempre las fórmulas son universales, ni todos los mensajes son captados de la misma manera por el consumidor, si que hay unas claves que ayudan a entender mejor la información que luego el producto nos va a desvelar.
ESTILO TRADICIONAL
Generalmente una etiqueta “tradicional” con motivos a plumilla de viñedos o la fachada de la bodega, o escudos heráldicos, nos van a dar la pista para descubrir un vino de corte clásico y de una buena calidad. Los vinos franceses míticos como Haut Brion, Margaux o Latour han sido ancestralmente los que han marcado la pauta de las etiquetas españolas más clásicas. Botellas con malla, pavonadas o con el escudo de armas grabado en la botella van a reforzar esta imagen de vino tradicional de alta calidad de bodegas legendarias.
Rioja sin duda acapara la mayor parte de las etiquetas históricas de corte “afrancesado”, pero que han creado una manera de mirar al vino. Etiquetas como Marqués de Riscal con su forma tan imitada o las de Castillo de Igay, Imperial o Viña Pomal son claros ejemplos de cómo se crea estilo en el vino. Ningún diseñador en su sano juicio osaría a cambiar ninguna de estas etiquetas. Un ejemplo de etiqueta a medio camino entre la modernidad y lo tradicional, es el diseño de las botellas de Marqués de Velilla o Numanthia que desde mi punto de vista, son de una realización impecable.
Jerez, debería tener mención aparte ya que prácticamente no han cambiado sus diseños desde tiempos remotos, y aunque algunos lo han hecho con más acierto como el ejemplo del Tio Pepe de González Byass o las elegantísimas etiquetas de las sacristías de Garvey, Domecq o Romate, la mayoría caen en una monotonía que no beneficia al cambio de imagen que, a mi entender, necesita la zona.
ESTILO VANGUARDISTA
Otras bodegas apuestan por etiquetas más innovadoras y vanguardistas. Generalmente suelen ser empresas con la intención de captar a un público más joven y arriesgado que apuesta por las novedades.
Sin embargo ha habido bodegas “tradicionales” que se adelantaron a su tiempo, con diseños muy novedosos para la época, como el caso de Marqués de Cáceres, que aunque hoy nos parece una etiqueta muy asumida, incluso tradicional, en su momento marcó pautas y creó una autentica escuela de imitadores. España no cuenta con un excesivo número de etiquetas vanguardistas (ser un país “histórico” pesa), si lo comparamos con California, Surafrica o Australia donde los argumentos, los complejos y los soportes son claramente diferentes y diferenciadores. Allí podemos encontrar etiquetas triangulares, realizadas a mano o botellas de colores. Son, en definitiva, otro modo de ver el diseño del vino. Aquí tenemos el ejemplo de los vinos que elabora Telmo Rodríguez como LZ, Matallana o Molino Real, Ánima negra, Raventós, Manu o la etiqueta de Santiago Ruíz realizada íntegramente a mano, son muestras de diseños atrevidos.
ETIQUETAS TIPOGRÁFICAS
Un estilo muy de moda y que a mí particularmente me agrada mucho, es el de las etiquetas donde la tipografía es la auténtica protagonista del diseño. Cuando se consigue una buena armonía en la combinación de tipos de letra, el resultado suele ser de lo más sugerente. Generalmente las bodegas que apuestan por la tipografía en sus etiquetas, la combinan con su escudo o con algún otro elemento gráfico pero sin hacer destacar más de lo debido ninguno de ellos.
La correcta aplicación de tipos de letra para confeccionar una etiqueta, aunque parece tarea fácil, requiere mucho conocimiento y experiencia. Desde la correcta jerarquización de los tamaños de letra por su importancia, hasta la combinación de tipos más “pesados” con otros más livianos. La aplicación del color es también un factor de enorme importancia formal.
Ejemplos como Summa, Dominio de Conte, Pago de los Capellanes, Pérez Pascuas, Neo, Aalto y un nutrido de buenas etiquetas ilustran perfectamente este apartado.
La zona del Priorato es un caso de aplicación tipográfica casi minimalista y, con una imagen común muy fácilmente identificable. Con fondos blancos, tamaños muy reducidos para lo que se suele ver y con el mínimo grado de información que exige la normativa.
ARTE EN EL VINO
Un cuarto gran grupo, que abunda cada vez más en la manera de acometer una etiqueta de altura, es apostar por pintores modernos que realicen obras en exclusiva para vestir las botellas. Esta tendencia la comenzó Mouton Rosthchild cuando encargó al pintor Philippe Julian una etiqueta conmemorativa del fin de la II Guerra Mundial, que coincidió con la mejor añada del siglo (1945) y desde aquel “boom“, artistas de la talla de Picasso, Braque, Henry Moore, Dalí, Chagall o Warhol han ilustrado las míticas etiquetas de esta bodega. En España los ejemplos más interesantes las encontramos en Enate que ha apostado por artistas de gran envergadura como Chillida, Gustavo Torner o Saura entre otros; o las preciosas etiquetas de la Bodega Albert i Noya que tiene en pintores catalanes sus principales aportadores de obra gráfica para sus botellas.
A modo de conclusión, se puede decir que actualmente las bodegas en España están dando a su imagen la importancia que merecen, aunque no siempre los bodegueros se atreven a apostar por diseños lo suficientemente atractivos para introducirse en el mercado de una manera valiente y diferente. En definitiva, hablamos de vender, de seducir al consumidor neófito para que realice la primera compra de una de nuestras botellas. Si además hemos cuidado el resto del proceso, si le ofrecemos un producto de calidad, tendremos un cliente fiel por mucho tiempo. Para ello, el empresario debería tener en cuenta que cada vez más compramos por impulso. Que el comprador tiene cada vez menos tiempo para decidir y que, si le facilitamos la tarea, seguramente se decantará por nuestra opción. Una etiqueta con un nombre sonoro y fácil de recordar, con un diseño que explique clara y rotúndamente qué contiene esa botella, será una etiqueta vendedora. El vino… hará el resto.
